“引言：思想的交换，认知的流动，是广告营销行业生命力的展现。围炉夜话，是数英的一个群访专栏，旨在深入对话行业内外的大小圈层，聚集各领域的职业群体，探讨角色认知，理论与实践，生存与发展，以及最终的生命理想，洞见更多的思考碰撞。围炉夜话，以个体见群体，以群体折射时代。新一期，我们将镜头对准「广告导演」，除全面认识这个职业本身的价值与任务外，试图从导演们的视角观察整个行业。围炉夜话系列文章传送门：
2023广告业「围炉夜话」：6位大咖导演，36句精彩语录《围炉夜话·对话广告导演》 赵丹
赵丹，广播电视编导专业，7年剪辑生涯，2017年转型做导演，拍摄商业广告至今。待过著名的文化艺术短片平台 NOWNESS，后以独立导演身份立足，与NEIWAI内外品牌保持了长达六年的紧密合作关系。今年三月拍摄的NEIWAI内外《身体十问》，在互联网引发了巨大反响。对于广告导演的角色，她并不排斥。但不太接受就此被定义，或者说定性。对她来说，广告是一个前缀，一个途径，她经由广告训练自己，试图做一些先锋性的作品，最终的目标是电影。一、广告只是一个前缀，重要的是导演两个字
数英：搜索你的新片场，最早能追溯到的作品大概是从17年开始。那个时候算是刚转型成为导演吗？之前从事什么专业？赵丹：10年毕业后，我做了七年的剪辑师，确实是从17年底开始转导演的。到现在差不多也拍了五六年了，终于要赶上我剪辑的职业年龄了。我从小就喜欢电影，选专业的时候选了一个以为靠电影比较近的专业，广播电视编导。读了之后发现我们非艺术类院校的编导专业其实更偏理论和学术，比如我们的毕设无需去实践一部影像作品，只需要写论文。另外，大家普遍认为这个专业最好的归宿是进电视台，我却从来没想过。越深入地学习，越会坚定我喜欢的东西，我一直渴望的都是电影。数英：这五六年，有较长一段时间的职业经历是在NOWNESS【文化艺术短片平台】，后来开始做独立导演，算是正式进入了广告圈。在NOWNESS的经历对现在作为导演的你有什么影响？
赵丹：NOWNESS这个平台算是国内最早做时装短片的，在此之前国内是没有这个概念的。它打破了传统时尚杂志的模式，会自己承接一些影像内容的创作。这个时候，新媒体圈和广告TVC圈这两拨人，就交融了。起初我拍的媒体内容比较多，有商业的，也有非商业的。就像一本杂志，它除了小部分的软文植入，更占主体的是纯粹的内容输出。只不过我们是在用影像去表达。后来随着平台的发展，更多的商业诉求进来。我们开始接触更多的商业片。当时周末画报需要拍摄唐嫣的封面。那个时期媒体有很多平面和视频套拍的形式，我们视频小组会趁平面拍摄的间隙去抓一些镜头，有点类似花絮的性质，所以不会严格地审查脚本细节，挑战的部分是，如何在一两个小时的时间内抓到一些有意思的内容。这个过程里，你会一直走来走去，不停思考，去捕捉一些状态和情绪。你需要和时间去做对抗。在如今TVC行业里，说实话，两个小时有可能一个镜头也拍不完，但我们一个小时就要做出一条片子来。很大程度上训练了我一种随机应变的能力，或者说即兴发挥的能力。数英：你在新片场上传的一些片子，有很多是和时尚美妆相关的。这是平台内容导向还是个人偏好？赵丹：都有，一个是平台本身这块的业务比较多，一个是我自身的一个选择。我会更偏向于拍摄时装。因为时装有它的审美标准。这个标准对我的影响就是，你可以时刻提醒自己，不能以一种套路的思维去完成一个项目。时装广告和其它品类的广告相对更自由的地方是，你只要让片子中的模特或艺人穿上产品就好了，人都要穿衣服的，这种产品露出方式占据了最自然的优势。这也是我比较喜欢拍时装品牌的原因，产品露出最自然，只要穿上就好了，不像一块表，会刻意给到特写的镜头。NOWNESS X 窦靖童 假想云（表演力系列）
数英：现在离开平台，做独立导演（freelancer）的原因是什么？赵丹：因为我想把更多的时间留给自己，学习和沉淀，慢慢往电影转型。其实我也在想，因为你们的采访提纲都是广告导演。的确，我确实有在这个行业。但对于我来说，我很明确的是现在拍广告，只是一个途径，一个阶段。我近两年也是在思考转型，包括我在拍像内外这样的广告片的时候，我也不只是把它定义成那种传统的广告去拍。赵丹：我并不排斥，但是我不太希望就此被定义，因为这是暂时的。而且我一直认为广告导演，广告只是个定语，导演才是那个核心的名词。就像你也可以是纪录片导演，也可以是电影导演，你也可以是电视节目导演。
二、广告导演的基本功是“写诗”
数英：这次内外的片子视觉张力很足，会有人说赵丹是一个偏视觉型的导演吗，思维上视觉先行？
赵丹：不太同意这个说法。我觉得我不是文本，也不是视觉。我对我自己的定义更多是概念型和情绪型，我擅长的思考模式是我先得有一个概念。《身体十问》就是一个概念，我从身体出发，你要关注你身体真正的感觉。比如以爱之名的冒犯甚至侵犯，如果你感觉到不舒服你就要去质疑这个爱。你要去想为什么我的身体是不舒服的？你要去不断反思这件事情。再说视觉，如果说好看的视觉就是美，那美有千万种，我到底要抓住哪一种美呢？我觉得所有的视觉都要从一个内核出发，我才能找到一个依据。这个依据很多时候就是一个主题和一个概念点，并不是完整的叙事，所以我不会拿出一个传统的叙事剧本去拍片。身体十问
赵丹：首先我其实认为我的短片都是有叙事的，只是并非传统叙事，就是故事情节作为主导的那种。因为在我早期的短片实践中，我认为不太能用几分钟去讲一个传统结构上的故事，在3min以内做一个完整的叙事是非常难的，又要起承转合到位，又要出彩，特别难。因为你根本没有时间铺垫。我喜欢的很多电影都是有铺垫的，然后情绪到这里，主题自然浮现出来。就像你写一个命题作文，100字和1000字适合写的体裁是不同的。100字适合什么呢，或者说更少的字？赵丹：对，所以我觉得我现在拍广告，就是在用最少的字数写文章，也就是训练用试听语言写诗的过程。但可能这也是我的弊端，一直训练这个导致我不太擅长去讲一个铺得很开的一个长线的东西。但是哪怕它再短，也需要有故事和内核。这就要导演的基本功非常扎实。赵丹：视听语言，我觉得导演他必须得懂这个。那就像作家文字就是它的语言，他要从海量的字词中挑选他要的字，再编排这些字，然后形成他的表达。导演就是，你的故事或者主题，你用什么样的视觉去匹配它，你用什么样的音乐呈现它。我私人的审美是摒弃花里胡哨的东西和流于表面的形式。我觉得那是一种掩饰，掩饰你没做好的东西。包括我早年做了很多年的剪辑，我现在也会跟我一直合作的剪辑师说，一段素材，你能剪一刀就不要剪两刀。不要用剪辑来造成愉悦的感官刺激。数英：这与现在很多短视频或者广告的剪辑方式是完全相悖的。赵丹：没错，但这就是我要的。我认为这是更经得起时间考验，更耐看的。数英：你目前拍摄的广告作品与商业是什么样的关系呢？广告导演除了具备刚才说的视听语言外，还需要有一种翻译能力，他需要在客户跟受众之间建立桥梁。而且你要知道观众不是静止的状态，不是你给什么他们就接受什么，他们是流动的。你要说什么，才能让他们停下来看你，走向你，最终抵达你。数英：在内外身体十问这支广告里，你觉得观众有选择你吗？这条片子出来后讨论度很高。你对这个结果是满意的吗？赵丹：相对满意，其实超出我的预期。网上的评论太精彩了，我都看得停不下来。当你发现你的一些设计被看懂的观众解读出来，你是非常兴奋的。我特别记得在最早的一些评论里，有一条类似于说，这条片让他想起了《我的天才女友》里面那个Elena，站在十字路口。
我心想天呐，这正是我最早贴在给客户的方案里的，我贴了Elena站在老家的十字路口的那一段自白截图，我希望这支广告最终能达到这种深刻自问的气质。影片里并没有相似情节的呈现，然后居然有人说他想到了这一幕。
这是我拍片的一个兴奋点。另外就是一个内容传递的价值。虽然是一支广告，但我和内外我们都认为这是一个作品，我们看到的是它激起了一些女性的一些共鸣，意识觉醒。其实不只是女性。我身边很多弱势群体，LGBT群体，他们也会自主转发。三、不要相信，有价无市。有能力的导演，一定会有市场
数英：疫情三年，一方面内地导演多了很多上台的机会，另一方面也因此涌入很多新生的导演血液，对于大批年轻新生导演的加入，你会有压力吗？
赵丹：我们既不是新导演，也不算老导演，算是中青代导演了。这个问题，我们周围的导演们也会讨论。我觉得压力一定会有。不过只是一瞬间的。冷静下来又会看开，因为首先我还是会明确广告导演并不是我的终极目标。然后我也客观认识到广告必然是更新换代很快的，广告本身就是要看到一些新鲜的东西，新鲜的血液。广告与电影的任务是不同的，电影可以在一个命题上深入探索，而广告最重要的是新的形式和概念。所以新人的优势是，他是新的，同时他是便宜的。在有限的预算下，你一定会被取代掉。这是所有的导演都会面临的一个问题。
另外我觉得你要认识到那些人能替换掉你，并不是你没他们好，就是这种自信你不能消磨掉。商业市场有它的需求，你不可能满足所有的需求，但是你要拥有自己的辨识度，让自己在某些方面不可替代。比方说像内外做身体十问这个片子我有个自信，这是只有我能拍出来的东西。这是我对我自己清醒的认知。而且我们有时候也会和新一代年轻导演交流，他们和我们那个时候还很不一样。我们早年因为项目预算低，最大的限制就是钱，在内容和形式层面反而不会去限制你。现在钱多了，反而客户变得谨慎，害怕出错，求安全，缺少了试错的机会。最终导致，他限制的是思维，甚至是个性。现在的年轻人，看的东西比我们那时候多，他们善于模仿和学习，执行能力也强，但他们没有机会去探索真正属于自己的风格表达。他们可能会更焦虑，因为马上就会有更年轻的一批人出现。数英：会更难吧。比如多了AI这类，极大增加工作效率但又极大减少个人真实体验与感受的工具。会更让人丢失一些个性的东西。赵丹：这也是他们和我们都需要持续对抗的，不断地找到什么才是真正的做自己。数英：那你觉得你现在的价格和付出是对等的吗？以及有人会讨论说广告导演的定价是不是太高了。拍摄一天就是10-30万不等的价格，甚至更高。赵丹：现在整个市场有很多乱喊价的情况，因为就像大多数人的消费认知一样，贵的就是好的。我觉得你需要有自己的标准，需要有态度。那我要做的就是让我值得这个价格，只要你的能力在那条线以上，你就是值得的。其他人我不知道，我自己并不是说一个月接很多条片子。可能一两个月就一条。而且我是参与到整个项目里面去，拍摄一天或者两天的价格实际上包含了所有的前后期工作，比如内外，包括前期创意，找演员，甚至是跟编舞的沟通，拍摄所涉及的每一个环节事无巨细都会深度参与，给到反馈。整个前后期的投入差不多要两个月。永远不要相信，有价无市，有能力的导演，一定会有市场。四、广告导演应该站在前端，不然只是一个工具人
数英：从制片的流程来看，导演是身处末端的。尤其是广告导演。但是你好像更在意去到前端跟客户去进行一个讨论。你觉得导演应该往前走吗？
赵丹：当然应该往前。不然你就是一个工具人。我认为如今商业项目中的导演很多时候是沦为一个执行导演的。他们受限于客户的审美和代理商的创意，很多时候不是在向上探索，而是向下兼容。在国内市场，广告导演的话语权是被摁住的，你没有机会把你所有的想法和最终决策者直接交流，中途可能就被拦截阉割了。很多交流层层下来，是断层的。所以我基本上不太接有代理商的活儿。通常他们的创意找到导演的时候，分镜都画好了，导演更多是执行。但是我作为导演的优势并不是一个执行者。
只要是导演，就是靠作品说话，没别的路径了，不是靠social手段或者怎样，那个可以获得一时的，但是长久就是靠作品说话。这个世界是很直接的。你有过过硬的作品了，别人才会相信你的实力。你不可能口头说我满怀才华别人就会信服你。数英：随着好作品一个又一个的出炉，导演名气也会上来。一定会有更多的品牌或者代理商会找到导演来合作。你会怎么选择你的客户呢，会拒绝哪怕是特别好的品牌吗？赵丹：可能刚开始的时候拒绝的少一些。现在有选择权会更在乎能不能出好的作品，有没有打到我的点，在不在我的标准里面。现在的我不希望为了赚眼下一笔快钱而去违背自己的标准。不然，你好不容易抗争来的话语权又丢失了，你一定要持续奋战。数英：你会经常看行业拍的广告吗？你评判一个创意好不好？标准是什么呢？赵丹：肯定会看到，但是很少主动去搜索，说实话不是特别感兴趣。创意标准的话，首先要有表达吧。其次这个表达是我认同的，或者说它的表达很新颖，我没有见过。我不知道是不是我自己职业经历的影响，对于很套路，很空洞，追随市场的内容，我第一时间是排斥的。数英：什么样的创意作品在你看来是不平庸的，或者才能称得上行业风向标？他的先锋不一定是影像上的，也可以是内涵上、定义上的。就是他要有一点点引领性。很多时候，我拍广告，就像在做命题作文。去融入一些我在这个题目下可以做的表达。但是广告不能离大众太远，所以我会高一点点。但如果我做电影，就不用被这个“只能高一点点”所限制，而是可以放开了尽情向上探索。现在的我肯定还不能达到。我也在找答案，也在不断训练。但是这个目标就会让我对于拍摄的内容有选择，有取舍。数英：你会在片子中加入自我表达吧。我们也和不同的创意人或者导演聊过，有的认为你不需要在商业广告里做自我表达，要以商业为目的。有的就是一定要加入自我表达。以及还想讨论一个点是，一个广告片，该不该去承担一个形而上的这种思想传达的东西。因为有人认为它只是一个广告而已，最终目的是卖货。赵丹：我会在我认同的主题下融入我的表达，而不是强硬加入。然后你说的这个思想承载的问题，我觉得还是要看品牌的需求以及这支广告的目的，比如品牌广告，它就想要传递精神和价值，卖货的东西就比较少。而且一支广告可能承载不了太多东西，那品牌需要一次又一次持续地做思想上的表达。数英：感觉你是个对自我需求很明确的一个人。不愿意迎合大众，也不愿意去讨好客户。赵丹：因为讨好获得的认同没那么爽。就像一些科幻小说里面讲述的，你在地球上发出一个信号，然后宇宙中忽然有一个声音回应了你。哇塞！那个哇塞，如此遥远而珍贵的共鸣。因为你做了自己而获得的共鸣会比讨好来的认可珍贵太多了。赵丹：哈哈，如果没有遇到那个宇宙中跟我握手的人，也没关系，我不一定要结婚，更不一定要生小孩。我也不需要赚很多的钱，我不是一个生活开销很大的人。当然谁会拒绝钱呢，钱是为了让自己在现实世界更自由，拥有更多的选择权，但它并不是最终目标，千万不能被它给钳制住了。采访：吴小宝，Queenie
撰文：吴小宝
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